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Greenwashing ou “lavagem verde” – afinal do que se trata?

A definição de Greenwashing corresponde, basicamente, a estratégias de marketing adotadas por algumas empresas com o objetivo de divulgar ou promover discursos, ações e propagandas sustentáveis.
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Greenwashing ou “lavagem verde” - afinal do que se trata

No entanto, tais estratégias utilizadas no greenwashing se difundem por meio de “propaganda enganosa”, que contém informações inverídicas sobre práticas ou iniciativas sustentáveis.  

Podemos dizer, que esse marketing sustentável “fake” surgiu quando do aumento de consumidores preocupados com a defesa do meio ambiente, e por sua vez, por aqueles que buscam a compra exclusivamente de empresas que se dizem 100% sustentáveis. Para conquistar esse mercado consumidor, muitas empresas passaram a utilizar apelo ecológico em seus rótulos.

Outras buscaram demonstrar iniciativas corporativas de cunho ambiental por meio de Relatórios de Sustentabilidade, vale dizer nem sempre verdadeiras, mas criando a falsa sensação que tem um firme compromisso com uma agenda ambiental. Há casos em que a empresa decide assumir uma identidade visual verde, sem mudar sua postura, ou a empresa cria dados falsos ou omite informações de interesse público, camuflando práticas perigosas para o meio ambiente. 

Rodrigo Viñau, sócio líder da consultoria Mazars, em matéria do site Infomoney explica “Algumas empresas perceberam que sustentabilidade estava ‘na moda’ ou precisavam se adequar a novas regras e começaram a divulgar pequenas ações. Mas com um olhar mais atento, ficava claro que nada daquilo fazia parte da cultura da companhia” diz. Ele cita o exemplo de companhias que nunca demonstraram preocupação com o meio ambiente e, de repente, lançavam produtos biodegradáveis, com matéria-prima de origem controlada e várias outras “etiquetas”.

O produto, contudo, costumava ter baixa representatividade no faturamento da companhia e nenhum outro item tinha o mesmo grau de responsabilidade. “Nesse caso, podemos chamar a situação de greenwashing: a empresa criou um produto como se fosse uma bandeira para tentar vincular sua marca a essa tendência, mas ela não é representativa de verdade “explica Rodrigo.

E Rodrigo dá outros exemplos: “…  companhias com responsabilidade ambiental e social, utilizam a temática em propagandas, mas não possuem, de fato, processos de governança que permitam a verificação das ações. “Às vezes, a empresa pode adquirir os produtos de terceiros, de fornecedores que usam práticas de violação de direitos humanos e esconde o fato. Ou, no caso das companhias muito grandes, acaba usando seu tamanho para estrangular as margens de pequenos fornecedores”.

Como bem indicado pela consultoria, as empresas que assim se posicionam, através de rótulos, certificados ou propagandas levam o consumidor a acreditar que ao comprar seu produto ou até investir em suas ações – estão diretamente contribuindo para as iniciativas de sustentabilidade ambiental. Mas, na verdade, ao se apresentarem como “empresas sustentáveis” visam tão somente atrair os consumidores e alavancar negócios ou “fundos verdes” – capital que pode vir de investidores/instituições financeiras que apoiam a causa ambiental.

Como saber se uma empresa está praticando greenwashing? Nesta mesma matéria da Infomoney, foi também destacado: “Quando vamos falar de ESG, estamos falando de um monte de coisa”, diz Claudia Yoshinaga, coordenadora do centro de estudos em finanças e do ESG Investing da FGV. Para ela, esse é um termo que pode englobar desde pauta climática e emissão de carbono até reciclagem e uso consciente da água. Quando o conceito é tão aberto assim, é muito fácil uma empresa dizer que é ESG.

A empresa pode fazer o mínimo, tirar copinhos plásticos da copa, por exemplo, e se ‘vender’ como uma empresa ambientalmente consciente”, afirma Claudia. É desse universo de possibilidades que surge a ideia do greenwashing. “É uma enganação que as empresas podem tentar fazer para parecer mais sustentáveis do que realmente são. Clientes e investidores não conseguem perceber de imediato porque o trabalho de fiscalização também é complexo”, afirma Claudia.”

Como identificar a prática de Greenwashing

De forma objetiva alguns indicativos que podem ajudar a identificar a prática de Greenwashing.  Verificar se a empresa: a) utiliza informações falsas que dão a entender que praticam ações sustentáveis; b) oculta características nocivas de seus produtos e/ou serviços; c) expõe referências de quantidades que não são verdadeiras; d) utiliza dados incorretos, ambíguos, contraditórios e que não possuam referência ou prova de sua veracidade; e) usa selos ou certificados ambientais.

Podemos, portanto, concluir que é importante conhecer de forma mais aprofundada quais são os parceiros e empresas que escolhemos no nosso dia a dia e que tratam com seriedade a plataforma ESG ou seja Ambiental, Social e Governança.  

Assegurarmos que nossas preferências incorporam em seus valores – processos e tecnologias certificadas – bem como assumem compromissos com a sociedade civil, de forma sólida e transparente em seus negócios e estratégias de crescimento. Por sua vez, temos que sensibilizar o mercado sobre efetiva fiscalização e que os governos exijam maior comprometimento das empresas.

Trata-se de um movimento transformador que tem o ESG como base e faz dele sua agenda de prioridades, quer seja para determinar como podem contribuir para disseminar os riscos da mudança climática, conter a ameaça de perda de biodiversidade, a redução dos índices de desigualdades sociais, dentre outras metas que estimulam a compreensão deste novo momento. É necessário transformar a si mesmo e estimular a transformação daqueles que estão à nossa volta.

Por isso, o alerta visa dar conhecimento sobre como identificar Greenwashing e se afastar daqueles que enganam o mercado ou fingem uma postura ambiental e socialmente correta, visto que é consenso que o greenwashing trata-se de prática mais do que condenada no mercado. 

Por Thais Carloni

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